Принято считать, что первыми тайну вкуса шоколада открыли индейцы майя, приписывавшие напитку из какао-бобов благотворные, а порой и мистические свойства. Европейцы впервые столкнулись с ним в XVI веке, когда индейцы преподнесли Христофору Колумбу в подарок чашу шоколада, но мореплавателю он не понравился.
Рыночные возможности шоколада оценили в дальнейшем производители во многих странах, так что конкуренция в отрасли всегда была достаточно острой, а ее история полна интриг, неожиданных поворотов и секретов. Один из них связан с итальянской шоколадной компанией Ferrero, помимо своей продукции, известной тем, что про нее на самом деле известно не так чтобы много.
В западной печати сообщалось со ссылкой на близкие к компании источники, что в Ferrero вроде бы однажды пошли на контакт с неким неназываемым журналистом, договорившись с ним о том, что тот напишет книгу. Но опыт оказался, насколько можно судить, столь неудачным, то в Ferrero с тех пор зареклись и с прессой не общаются. Для стиля Ferrero характерно почти полное отсутствие медиаактивности, электронные письма и телефонные звонки вполне могут остаться без ответа.
Забавный факт: в 2009 г. британская газета The Daily Telegraph сообщала, что на сайте компании размещен один-единственный пресс-релиз с финансовой информацией, и тот из двух предложений. Понятно, что, поскольку это семейный, частный бизнес, у него нет обязательств по раскрытию информации. Сейчас сайт компании выглядит более оживленно, но что касается раздела бизнеса, то на момент написания статьи там фигурировала информация об итогах 2013 финансового года, закончившегося 31 августа 2013 г. Тем не менее в том же 2009 г. составляющая разнообразные рейтинги авторитетная коммерческая организация Reputation Institute объявила Ferrero лидером по доброкачественности репутации среди компаний мира, отодвинувшим на второе место IKEA.
Salotto buono
Слабая информированность о фирме и хорошая репутация – это можно считать парадоксом. Можно пошутить по этому поводу: мол, виной тому – те самые мистические свойства шоколада. Можно, как многие, счесть, что это проявление типично итальянского подхода к ведению бизнеса, тем более семейного, да еще и родившегося в крохотном городке, затерянном в горах на севере Италии. Чтобы понять суть подобного подхода, придется остановиться на итальянской традиции salotto buono. В дословном переводе и в прямом значении это означает что-то вроде красивой гостиной; там никто не живет, но она мило и дорого обставлена для приема, возможно, почетных и дорогих гостей. В переносном же значении словосочетание salotto buono используется чаще всего именно для характеристики свойственного Италии келейного, не нуждающегося в публичности и даже не терпящего публичности способа ведения бизнеса. Например, после изысканной трапезы партнеры удаляются для дальнейшего общения в salotto buono, где, собственно, и принимаются все важнейшие решения. Иными словами, salotto buono – метафора закрытого делового клуба, объединяющего бизнес и местную власть. И Ferrero можно считать классической компанией, многие годы действующей именно по этой схеме. Схема, кстати сказать, во многом объясняет то, почему все эти годы фирма так и остается семейной, на пушечный выстрел не подпуская к себе многократно интересовавшихся успешным бизнесом инвесторов и конкурентов, желавших бы прикупить себе немного Ferrero. Salotto buono не приемлет иностранцев.
Возможно и третье объяснение парадокса, исходя из личности и манеры поведения патриарха Микеле Ферреро, который, дожив до 89 лет, скончался в своем доме в Монако 14 февраля 2015 г. К тому моменту он был самым богатым человеком Италии, с семейным состоянием, по оценке Forbes на февраль 2015 г., в $23,4 млрд (30-е место в мире), самым богатым из шоколадных королей и владельцем компании с годовым оборотом на конец 2013 финансового года более чем в 8 млрд евро.
Свои соболезнования семье выразил президент Италии Серджио Маттарелла, назвавший скончавшегося миллиардера «прирожденным предпринимателем». Twitter был забит словами благодарности Микеле Ферреро за то, что он давал людям возможность подсластить будни, неважно чем: Raffaello, Kinder Surprise, Ferrero Rocher, Kinder Delice, Kinder Bueno, Fiesta Kinder Chocolate, Tic Tac или, без преувеличения, флагманским продуктом Nutella – шоколадно-ореховой пастой, которой ежегодно производится столько, что из нее можно было бы построить Empire State Building.
Траур по поводу смерти Микеле Ферреро, как сообщала итальянская печать, был объявлен в нескольких городках в Пьемонте, в частности в Альбе, где находятся штаб-квартира и разные офисы Ferrero, и в местечке Дольяни, где Микеле Ферреро родился в апреле 1925 г. Интересно, что некоторые из офисов расположены на площади, названной в честь ныне покойного Пьетро Ферреро. К этой семье здесь вообще особое отношение, что неудивительно. Благополучие местных общин напрямую зависит от Ferrero – и как работодателя, и как налогоплательщика.
При Микеле Ферреро компания финансировала автобусное сообщение для своего персонала из отдаленных, по пьемонтским меркам, селений. По итогам 2014 г. сотрудники получили по 6000 евро в качестве бонуса с рассрочкой выплаты на три года. Микеле Ферреро считал, что фирма должна вносить вклад в благополучие близлежащих коммун и создавать хорошие условия труда. Одним из его приоритетов являлась благотворительность.
Война прошла мимо
В Пьемонт, в итальянское альпийское предгорье, семена какао, согласно некоторым источникам, завезли в середине XVI столетия, и шоколад довольно быстро стал модным напитком местной дворянской элиты. В Турине было открыто очень много кондитерских цехов для производства шоколада и шоколадных конфет. В XX веке царство шоколада в Пьемонте расширилось. И этим воспользовались родители Микеле. Семейное предприятие, из которого вышел нынешний многомиллиардный бизнес, выросло, как водится, из открытой ими еще до Второй мировой войны лавки, к ней вскоре добавилось и собственное производство.
Бизнес рос, в нем потихоньку начинал принимать участие подраставший Микеле, проявлявший незаурядный предпринимательский талант. Кстати, те же источники умалчивают о том, каково было отношение семьи к шедшей в то время полным ходом мировой войне. Насколько можно судить, она затронула семью и ее дело лишь по касательной, если затронула вообще.
В 1942 г. на виа Ритацца в Альбе открылась собственная лаборатория для разработки новых рецептов. В 1946 г. компания Ferrero была оформлена официально, а с 1949 г. ею начал управлять повзрослевший Микеле. Именно он, а не его дядя, считающийся создателем весьма эффективной сети сбыта и все эти годы бывший партнером по бизнесу, и не его ставшая вдовой мать. С 1956 г. под руководством Микеле Ферерро начинается глобальная экспансия; среди первых рынков, на которых работает компания, – Германия и Франция. Надо отметить, что шоколадный бизнес первым из итальянских бизнесов выходит на глобальную арену после Второй мировой войны.
Микеле Ферреро завоевывает мир новыми, до того невиданными, но ставшими всемирно известными продуктами. Самыми знаменитыми из них в итальянской прессе называют Mon Chéri (1956 г.), Kinder Cioccolato (1968 г.), Nutella (1964 г.) и Tic Tac (1969 г.), Kinder Sorpresa (1974 г.) и Ferrero Rocher (1982 г.). Естественно, по мере необходимости на иностранных рынках проходила локализация названий и получался, например, «Киндер-сюрприз».
Отмечается, что немалый вклад в развитие Ferrero и в то, чтобы просто поддержать Микеле, внесла его жена Мария Франка, вместе с которой он вырастил двух сыновей, названных по именам отца и дяди Микеле – Пьетро и Джованни. В конце 1970-х семья отправила их учиться в Брюссель, а сам Микеле руководил компанией вплоть до июня 1997 г., когда он передал административное управление семейным проектом сыновьям, ставшими генеральными содиректорами Ferrero.
Патриарх же удалился на жительство на виллу в Монако, но, как рассказывают, еще несколько лет назад он едва ли не ежедневно на вертолете прилетал в Альбу, чтобы что-то посоветовать или продегустировать.
Сегодня компанией руководит его сын Джованни Ферреро. В апреле 2011 г. брат Джованни Пьетро умер от сердечного приступа, будучи в ЮАР, как утверждается на сайте Ferrero, с некой неафишируемой гуманитарной миссией. В западной прессе можно найти упоминание о том, что там Пьетро Феррари из третьего поколения шоколадной династии умер в результате несчастного случая во время катания на велосипеде.
По данным на 31 августа 2013 г., компания владеет 73 дочерними предприятиями во всем мире и 20 заводами; число сотрудников Ferrero на указанное время составляло 25 000 человек. На момент подготовки материала к печати детали завещания Микеле Феррари не были публично известны. Ясно, однако: чтобы иметь возможность управлять бизнесом не по инерции, а с учетом новых условий и без оглядки, Джовании Ферреро должен получить бóльшую его часть.
Семейные ценности
Значимость Микеле Ферреро как предпринимателя состоит в том, что он сумел создать объективные предпосылки для успешного превращения семейного дела в международный бизнес через изменение потребительских привычек огромного числа людей. Итальянцы подсчитали, что продукты Ferrero относятся к числу наиболее массово потребляемых в мире, так что, если все, съеденное за год под маркой Ferrero, выстроить в одну линию, она охватит 1,7 окружности нашей планеты.
В прошлом году 50-летний юбилей отметила паста Nutella. Само название, в которое «встроено» слово «орех» по-английски, говорит об еще одном достижении семьи Ферреро. Nutella появилась на основе пасты, которую продавал еще отец Микеле Ферреро, но название и усовершенствованная (главным образом за счет использования знаменитого пьемонтского лесного ореха) формула, ставшие плодом гениального озарения Микеле Ферреро, появились именно в 1964 г. Успех нового «старого» продукта был также в значительной степени результатом рекламных усилий. В Россию Ferrero пришла в 1995 г.
Лесной орех из Пьемонта стал использоваться в производстве шоколадных конфет с 1865 г., когда впервые для Туринского карнавала были изготовлены знаменитые теперь конфеты «джандуетти».
Паста – прообраз Nutella, кстати, которой торговали родители Микеле Ферреро, называлась «джандуйя». Лесной орех, как вино Barolo и белый трюфель из Альбы, – символ Пьемонта. Недаром, как пишут западные СМИ со слов людей, близко знающих семью Ферреро и знавших Микеле Ферреро, члены семейства и топ-менеджеры компании имеют обыкновение раз в год на частных самолетах летать во французский Лурд, где они возносят молитвы о хорошем урожае орехов. Такая вот семейная ценность.
Впрочем, на одних пьемонтских орехах Ferrero не выстояла бы. Компания – крупнейший в мире их покупатель, забирающий около четверти мировых поставок. Ей принадлежит турецкий производитель орехов Oltan. Кстати, какао-бобы Ferrero покупает в Нигерии, сахар – в Бразилии, пальмовое масло – в Малайзии, фабрики выстроены в Австралии, Южной Америке, Западной Европе, Канаде и России.
При этом в сам бизнес Микеле Ферреро иностранцев не пустил, хотя многие хотели бы присоединиться. Но такова была принципиальная позиция патриарха. Так что с его смертью с новой силой возобновились разговоры о том, кому все-таки удастся купить компанию, притом что Джованни Микеле яростно отрицает саму такую возможность в принципе, заявляя, что «Ferrero не продается в данный момент и не будет продаваться в будущем». Между тем бизнес давно рассматривается крупнейшими мировыми игроками как желательный объект M&A.
Кроме того, согласно просочившимся в прессу сведениям от инсайдеров, некоторое время назад в Ferrero рассматривали вариант сделки с Cadbury. Ее продвигали сыновья патриарха, но сам он наложил на нее вето. В 2013 г. по рынку циркулировали слухи о переговорах по поводу поглощения со стороны Nestle (Джованни Ферреро это отрицал). И теперь эта идея со смертью Микеле Ферреро, который блокировал любые движения в этом направлении, может обрести второе дыхание. Есть и кандидаты не из Европы, например, турецкая Ulker Biskuvi, южнокорейская Lotte или фонды прямых инвестиций типа 3G Capital.
Какая-то динамика со смертью Микеле Ферреро неизбежна, считают аналитики. Хотя бы потому, что более половины продаж Ferrero приходится на Европу, где очевидно экономическое и потребительское неблагополучие, ведущее к сокращению расходов населения.
59.0
44.25
