Кьяра сместила бывшего бойфренда с поста CEO своей компании, вышла замуж за рэпера, и начала захват мира магазинами со стразами. Ольга Зарецкая навестила Ферраньи в Милане, чтобы вместе посчитать, сколько Кьяра сейчас стоит.
Передовые блогеры в согласии с новым трендом пишут длинные посты, упражняются в сторителлинге, но некоторым все еще достаточно слова из пяти букв. «Cheap», – написал в инстаграме Стефано Габбана про платья Dior, в которых Кьяра Ферраньи в сентябре выходила на Сицилии замуж. «Karma», – метнула Кьяра ответ в ноябре, когда у обидчика сорвалось шоу в Шанхае.
Они давно не в ладах. В апреле 2015-го Кьяра оказалась первым профессиональным блогером (Ким Кардашьян не в счет – она телезвезда), которого Vogue (испанский) пустил к себе на обложку. Но когда русский «Татлер» по-родственному синдицировал фотографии, Стефано бушевал: ему неприятно было видеть «эту женщину», гуляющую по модному миру в его платье.
Кому дешево, а кому не очень: мы с Кьярой половину нашего миланского интервью потратили на подсчет того, сколько она сейчас стоит. Сели у камина работы модерниста Лучо Фонтана и так увлеклись цифрами, что фотограф с трудом вернула блондинку в кадр. В прошлом году Financial Times сообщила, что у Кьяры седьмое место в списке самых влиятельных фэшн-инфлюенсеров планеты. Выбирали не по количеству подписчиков (у Ферраньи их только в инстаграме 15,8 млн, а у занявшей четвертое место Кейт Миддлтон – нисколько, потому что у герцогини нет своих аккаунтов), а по увеличению поисковых запросов и покупательской активности сразу после поста. $5,6 млн должен был бы потратить Dior, если бы захотел купить за деньги тот уровень вовлеченности, который достался ему после свадьбы Кьяры. На фоне сшитых для нее Марией Грацией Кьюри платьев собственный бизнес невесты – кеды, джемперы, чехлы для айфонов Chiara Ferragni со стразами и рисунком в виде глаза – может быть, немножко и cheap, но в 2018-м оборот всего, что случилось под именем «этой женщины», составил $30 млн. Ее первым большим рекламным контрактом был Pantene Pro-V, который четыре года назад отважно доверил свою репутацию самозанятому автору блога The Blonde Salad. А теперь «Салат» – лицо одновременно Pantene Pro-V, Intimissimi, Swarovski, Pomellato и (новая высота!) Lancôme. У тех, кто рос в серпентарии модных журналов, такое не укладывается в голове. Мы твердо знаем, что одно из двух: модель бывает или «коммерческой», или «фэшн».
– Да! Теперь можно дружить со всеми. Соцсети сломали старую систему. Берите пример с меня.
Тут правда есть чему учиться. Кьяра не случайно в 2009-м, на самом старте, когда еще не бросила изучать юриспруденцию в миланском университете Bocconi, назвала себя «Салатом» – она соединила в своем имидже узнаваемые черты разных каст. Блог сделал из нее готовую звезду инстаграма еще до появления самого инстаграма. Если бы Кьяра одевалась и красилась как девочка из хорошей семьи (папа – дантист, мама работала в шоуруме Blumarine), всемирная слава не получилась бы. Белая кость Ломбардии все еще носит твид, презирает кроссовки и довольно умеренно пользуется косметикой. Вспомните Франку Соццани – вы поймете, о чем я. Кьяра не такая. Она сидит передо мной в фиолетовом пуховике Moncler (первая вещь, которую покупает небогатый итальянец, когда у него появляются деньги), джинсах, сникерсах Balenciaga и с наращенными ресницами.
– Мне очень нравится мой лук. Я так одевалась в школе!
Когда Ферраньи снялась в рекламе Evian, итальянские хейтеры взорвались: «Это дорогая вода. Неподходящую выбрали девушку!» Но взорвались они на родном языке, и сорок процентов подписчиков ничего, к счастью, не поняли. Кьяра всегда при полном мейке, даже когда кормит кашей годовалого сына Лео. Каждый ее чих – это пост, надо быть готовой. Локацию нашей съемки (пригород Милана Варедо, вилла архитектора Освальдо Борсани) она предусмотрительно затэгала в сторис, и через десять минут на воротах повисли местные школьницы и школьники – пока не в Moncler, но на той же стилистической волне. Кьяра, как папа римский, вышла на балкон помахать им рукой и постояла достаточно, чтобы дети тоже сняли себе сторис.
Главное отличие Кьяры от ее буржуазных родственников – то, что она очень напряжена. Говорит по-английски со сверхъестественной скоростью, сильным акцентом и вообще без эмоций. У навигатора в машине голос был гораздо душевнее. Когда начинает объяснять свою концепцию effortlessly cool, контраст становится так заметен, что я перебиваю вопросом:
– Кьяра, только честно, вы сама-то сноб?
Отлично, я вижу на лице героини обложки живое человеческое чувство. Не нежность – но выбирать не приходится. Собственноручно выращенные миллионы фолловеров к тридцати одному году даже святой натянут на голову корону. В постах это незаметно – там Кьяра на автопилоте, в тысячный раз отрабатывает сценки «я люблю мужа», «мой сладкий беби», «я пришла в офис», «посмотрите на мои колготки», «у меня чудесная семья», «покупайте билеты на мои мастер-классы по макияжу».
– Guys, скажите, я сноб? – обращается она к дежурящим в углу гостиной менеджеру, визажисту, ассистентке. – Не-е-ет, – нестройным хором отвечает ее команда.
В 2017-м Forbes поставил Ферраньи на первое место среди инфлюенсеров в категории «Мода». Девочки учатся у нее быть самостоятельными, не рассчитывать на удачное замужество. Но Кьяра не совсем self-made. Сначала The Blonde Salad двигал мужчина. Не богатый и не знаменитый: единственным сокровищем маркетолога Рикардо Поццоли была любимая девушка, ее модельный опыт (мама уже в пять лет отправила дитя позировать для Miss Blumarine), желание наряжаться и крутиться перед камерой. В 2013-м роман закончился, но Поццоли рулил TBS Crew до прошлого года. В футболке Dior с надписью We Should All Be Feminists Ферраньи в Рождество объявила, что величайшим достижением года считает не рождение сына и не свадьбу, а тот факт, что она теперь сама CEO своей компании. Которая представляет интересы самой Кьяры, усиленно двигаемой в инфлюенсеры сестры Валентины, не желающей быть блогером (уж лучше дантистом, как папа) сестры Франчески, мамы Марины, мужа-рэпера Федерико и друга-визажиста Мануэле. Визажист в трениках adidas, кроссовках Nike и черном бараньем тулупе ходит за Кьярой неотступно, обеспечивая психологический комфорт, – он единственный (камера не в счет: они с Ферраньи друг друга обожают), кому она ласково улыбается. После Поццоли в биографии Кьяры был фотограф Эндрю Артур – славный парень, с которым она попробовала жить в Лос-Анджелесе. Купила в 2015-м дом с тремя спальнями и садиком в голливудском районе Silver Lake и теперь – уже с новым мужем и младенцем – летает туда, как на дачу.
Муж – музыкант Fedez – в Италии популярнее Челентано, упорно учит английский. Когда-нибудь Кьяра предъявит соседям Кардашьянам симметричный ответ: рэпер, сестры, мама, товары под собственным брендом для этого уже есть.
Максим Сапожников, не последний человек в миланской модной индустрии, объяснил мне феномен Ферраньи, с которой подружился еще в 2013-м, когда за места на показах ей приходилось бороться (индустрия не желала подвинуться и посадить с собой инфлюенсера без должности в журнале): «Итальянцы ревнивые – не воспринимают своих, если те пришли из ниоткуда. А она человек дела. Трудоголик. Сильна себя преподнести. Очень умная девочка – сделает так, что все будут крутиться вокруг нее. Любит все контролировать. Кьяре не нужен груз – ей нужен победитель, мужчина, который высоко. С Федерико она поймала тренд на суперискренность. И теперь вся ее жизнь как на ладони. Зачем подписчикам смотреть ТВ, если Кьяра показывает им сына?»
В районе Порта-Нуова, где Кьяра открыла свой миланский магазин (такие же у нее есть в Париже, Чэнду и, конечно же, Шанхае – в том же IFC Mall продается Dolce & Gabbana), висит огромная, в восемнадцать этажей, реклама нового альбома Paranoia Airlines. Fedez там на фоне таких сладких розовых облаков, что я уж было усомнилась, что муж у Кьяры настоящий. Инфлюенсеры иногда имитируют любовь для обоюдного роста аудитории – говорят, у модели Алексис Рен и Алана Берстена из «Танцев со звездами» отношения именно такого свойства. Но я навела справки у знающих людей: в данном случае все по-честному, включая присутствие Федерико на родах в лос-анджелесской клинике Cedars-Sinai. Пара познакомилась в сентябре 2016-го, и Кьяра хвасталась мне, что парень с тех пор вырос с 3 млн подписчиков до 7,3, а она – с 6 до 15,8.
Раньше Fedez, кстати, был не таким сладким и песни его гораздо меньше напоминали фестиваль в Сан-Ремо. Он не всегда был судьей в попсовом телеконкурсе «X-Фактор». Предыдущий альбом, написанный вместе с J-Ax, назывался Comunisti col Rolex: в заглавной песне авторы пнули и нынешнего министра внутренних дел, правого националиста Маттео Сальвини, и леворадикальную организацию «Борьба продолжается». И певца Тициано Ферро, который посмел купить квартиру в самом хайповом сейчас миланском районе City Life на деньги, сэкономленные на налогах в Италии (он платил их в Великобритании). Возмутительно, что жилплощадь Ферро находится по соседству с новым пентхаусом Федерико, – конкурент рискнул помериться с мужем Кьяры крутостью. С выступающим против геев и беженцев политиком Маурицио Гаспарри рэпер в 2014-м на потеху всей Италии обменивался гадостями в твиттере. Не подумайте плохого: Федерико Лучия не коммунист, но он из бедной семьи, из мрачнейшего миланского «замкадья». Пацан поднялся сам и гордо пел, что он «для элиты слишком вульгарен», являет собой «радикальный китч», «ничего не имеет против русских олигархов» и вообще – «Че Гевара с Фиделем коллекционировали «ролексы». А еще, что «настоящий социализм – это когда много social media и мало социализации». Кьяра эту сложную рэперскую рефлексию прекратила: для роста в соцсетях все должно быть просто и понятно. Пой о любви ко мне и ребенку. Одевайся правильно. Новый альбом записан уже без J-Ax. По уши татуированный муж теперь мил и политкорректен, хотя молодая жена мне пожаловалась, что у таланта случаются перепады настроения – чем она, например, никогда не страдала.
Федерико сделал предложение, опустившись на колено посреди Arena di Verona во время своего концерта, на свадьбе в барочном сицилийском городке Ното 1 сентября произнес такую длинную и проникновенную клятву, что рыдал весь мир. Платье Кьяры на ужине перед свадьбой – Prada. Платья подруг – Alberta Ferretti. Кольца – Pomellato. Отныне если татуировки, то кутюрные: Мария Грация Кьюри подняла планку, вышив на втором, пудровом, свадебном платье львенка (потому что сына молодоженов зовут Леон) и слова из песни Favorisca i Sentimenti, которую жених посвятил невесте. «Уровень вовлеченности» (очень важный для бизнеса инфлюенсеров показатель) у свадьбы Кьяры Ферраньи был больше, чем у церемонии Меган Маркл.
Тот факт, что Мария Грация – работающая в Dior женщина с итальянским паспортом, добавил Кьяре очков на родине. Хейтеры теперь меньше цепляются к коммерческим постам о брендах попроще и не завидуют реализованному только в январе медовому месяцу в обильно затэганном отеле Kudadoo Maldives Private Island. С обязательным ужином в подводном ресторане. Еще для украшения репутации можно было бы стать лицом какого-нибудь фонда, но Кьяра в этом вопросе принципиальна:
– Я буду участвовать только в том, что носит мое имя.
Благотворительный сбор со свадьбы пошел на высокотехнологичный протез для вполне конкретной девушки с редкой формой рака – фолловерам было дано задание предлагать свои варианты, из этого списка Кьяра с мужем выбрали протез.
Документальный фильм о себе Ферраньи тоже снимает сама, наняв прославившегося «Зови меня своим именем» продюсера Элизу Аморузо. Сначала хотела делать проект вместе с Netflix по образцу их документалки о Леди Гаге, но передумала:
– Они любят все контролировать, а я в такие игры не играю.
Фильм выйдет в этом году и будет таким, каким его видит Кьяра, – «в сбалансированной пропорции любви и бизнеса». Младенец Кьяриному бизнесу с бесконечными командировками не помеха:
– Если можешь нанять няню, сделай это обязательно. У нас прекрасная няня из Бразилии, к тому же очень помогают моя мама и мама Феде. Те, кто считает, что, раз родился ребенок, работа теперь одна – быть мамой, ничего не понимают в жизни.
Кьяра, когда начинала, сама покупала сумки Hermès, чтобы с ними фотографироваться. Над ней тогда хихикали, поэтому я очень аккуратно спросила, как сумки поживают в новой (в City Life пара переехала в июне) гардеробной площадью всего тридцать квадратных метров. И тут лицо Кьяры первый раз озарил теплый внутренний свет:
– О, мои Hermès! Черную «биркин 35» я отдала маме, черную «келли 30» – сестре Вале. А остальные поживают хорошо, у меня в шкафу все суперорганизованно.
У Ферраньи каждое второе слово начинается с «супер-»: «супербыстро», «суперэффективно», «супердорого». Она и правда супер, и о том, как так получилось, в 2015-м было опубликовано исследование Гарвардской школы бизнеса. Для могулов моды Кьяра сокровище, и одним из первых это сообразил тогдашний PR-директор Aeffe Group Карло Менгуччи, который уже в 2011-м одел Кьяру на каннскую красную дорожку в Alberta Ferretti. Они близкие друзья, на свадьбе Карло изображал шоумена. Мне он вполне серьезно сказал: «Снобизма больше нет. Редкие его проявления выглядят ужасно немодно. Это раньше брендам нужна была элита, теперь сила у масс. А Кьяра добилась у них успеха своей спонтанностью и душевной щедростью. Чего, по-моему, нет у Ким Кардашьян. Обе обладают властью над массами, просто она разная».
0
66.00
