В России ударными темпами растет производство водки, но пить граждане ее больше не стали. В свою очередь, производство вина в стране падает, но объемы продаж растут. Как такое бывает? Объясняется все просто — в магазинах стало меньше поддельного алкоголя, а вино граждане предпочитают все больше импортное.
В преддверии новогодних праздников российских покупателей взбудоражили страшные коньячные новости. Будто бы не будет больше знаменитого армянского коньяка, поскольку власти этой страны согласились с требованием Евросоюза сменить название напитка на «бренди» в обмен на право его экспорта в Европу. А в России вообще чуть ли не половина всего продающегося коньяка признана фальсификатом.
Эксперты, впрочем, к таким сообщениям отнеслись спокойно, хотя ничего и не опровергают. Действительно, официальные заявления на этот счет были, но на деле не значат они абсолютно ничего: даже в далекой перспективе страждущие без «армянского коньяка» не останутся (если, конечно, Россия не разругается с Арменией, как некогда было с Грузией или Молдавией, например), и бояться подделок, покупая любой коньяк в легальном магазине, вовсе не стоит. Как полагают специалисты, коньячные страшилки стали результатом банальных арифметических ошибок отдельных чиновников.
Однако за этими новостями незаметными остались куда более реальные и не менее неприятные (как минимум для экономики) тенденции. Как отмечают участники рынка, практически сошли на нет успехи российских виноделов, достигнутые на волне импортозамещения и присоединения Крыма. Российский потребитель в рыночных условиях возвращается к импорту или же переходит на абсолютно другие виды напитков, к примеру, на фруктовые вина. Аналогичная тенденция прослеживается и в пивном сегменте. Одновременно Россия теряет и без того слабые позиции на мировом рынке. По экспертным оценкам, за два года экспорт российской водки уменьшился на 20%. И дело не столько в качестве или цене, сколько в политике.
Армянский бренди
Что касается Армении, то информация о грядущем отказе страны от слова «коньяк» полностью соответствует действительности. В конце ноября она подписала соглашение с Евросоюзом о расширенном партнерстве. Среди прочего оно предполагает, что Европа откроет свой рынок для армянского коньяка, а армянский коньяк превратится в армянский бренди. Правда, есть один нюанс – произойдет это через 25 лет. Именно такой срок дали производителям, чтобы отказаться от привычного наименования своего продукта. Евросоюз, со своей стороны, пообещал оказать Армении посильную техническую и финансовую помощь в этом нелегком переходе.
Наименование «коньяк», как и «шампанское», находится под защитой Евросоюза в качестве географического названия спиртных напитков. Коньяк – это название города в регионе Пуату-Шаранта на западе Франции, откуда берет свое происхождение знаменитый напиток. Так же, как и история шампанского берет свое начало из французской области под названием Шампань. Французам удалось отстоять свое эксклюзивное право производить напитки с этими наименованиями.
Однако эксперты ничего драматического в этой ситуации не видят и исчезновение знаменитого армянского коньяка не прогнозируют. Генеральный директор «Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя» (ЦИФРРА) Вадим Дробиз утверждает, что это был всего лишь политический ход со стороны Армении. «Сейчас говорить о том, что будет через 25 лет, невозможно, – сказал он. – Будет ли к этому времени Евросоюз? Что будет с самой Арменией? Никто не знает. Это ничего не значит, это политический шаг, который никого ни к чему пока не обязывает».
Примечательно, что чиновники Евросоюза в разговоре с журналистами также уточнили, что речи о свободной торговле с Арменией пока в принципе не идет, потому что она уже входит в Таможенный союз с Россией, Белоруссией, Казахстаном и Киргизией. Выход же Армении из Таможенного союза маловероятен. «Армянский коньяк жив, пока его признает Россия, – отметил Дробиз. – Как только мы перестанем его признавать, тогда он и рухнет. Он никому будет не нужен, потому что 90% армянского коньяка идет именно в Россию».
Для России же Армения является крупнейшим импортером коньяка и винных напитков – 25,9 млн литров в 2016 году, согласно данным агентства BusinesStat. На втором месте Грузия со значительным отрывом – 2,3 млн литров. «Больше коньяка здесь (на Кавказе и в Закавказье) практически не существует, – сказал руководитель комитета по экономике московского отделения «Опоры России» Алексей Каневский. – Да, у нас есть свое производство в Дагестане, но по сути это тоже бренди». Легальное производство коньяка и винных напитков в Северо-Кавказском федеральном округе, по данным BusinesStat, составило 41,2 млн литров.
Отечественное под защитой
В России тоже действуют защищенные географические наименования, хотя законодательство в этой сфере очень запутанное. К примеру, под него подпадает знаменитый бренд «Абрау-Дюрсо» – это вовсе не французское название, а наименование местечка в Краснодарском крае. Однако если вы тоже там откроете свое производство вина и назовете его «Абрау-Дюрсо», то оригинальная компания подаст на вас в суд и выиграет его, уверены эксперты. Потому что это уже бренд, хоть и с географическим названием. «Российское законодательство очень серьезно контролирует географические наименования брендов и вообще наименования брендов, – отметил Каневский. – Правообладатель того или иного названия легко может доказать свое эксклюзивное право представлять свою продукцию на том или ином рынке». Поэтому использовать известные географические названия вам вряд ли удастся, а вот малознакомые – пожалуйста. Ведь село Абрау-Дюрсо стало известным благодаря напитку, а не наоборот. Не запрещается также использовать названия, которые воспринимаются как мифические. К примеру, Таврия у большинства не вызывает никаких ассоциаций с Крымом, а именно так называли полуостров в Средние века.
«Наименование места происхождения товара (НМПТ) – это обозначение, представляющее собой название определенной местности, которое стало известным в результате его использования в отношении тех или иных товаров, – пояснила юрист BrandMonitor Мария Иванова. – Свойства таких товаров определяются характерными для местности природными условиями и (или) людскими факторами. Географическое указание может быть зарегистрировано, и исключительное право на него может быть признано за несколькими лицами, которые производят товар определенных свойств в определенной местности. Наиболее распространенные виды товаров, для которых регистрируются наименования места происхождения, – это минеральные воды («Ессентуки», «Архыз»), изделия народного творчества (жостово, гжель, хохлома, павловопосадский платок), алкогольные напитки («Абрау-Дюрсо», русская водка), продукты питания (сыр «Адыгейский», «Тульский пряник»)».
Как подчеркнула Иванова, географическое указание, ставшее общеупотребимым в отношении определенного товара, не может быть признано НМПТ. Конечно, такую регистрацию названия можно оспорить, однако необходимо доказать, что оно действительно используется повсеместно. «Так, в 2016 году несколько компаний подали возражение на регистрацию наименования «Сыр Адыгейский», указывая на то, что обозначение вошло во всеобщее употребление и используется для продуктов, которые произведены не только в Республике Адыгея, – рассказала юрист. – Тем не менее дело дошло до президиума Суда по интеллектуальным правам, и регистрация названия была оставлена в силе».
Но географическое указание, которое зарегистрировано в одном государстве, может охраняться на территории другого только при заключении международного договора с соответствующим условием. По причине отсутствия такового Россия и не признает претензии французов ни на коньяк, ни на шампанское, и на полках магазина можно встретить как то, так и другое производства разных стран.
Как отметил Дробиз, Россия в этом отношении не одинока. «Австралия и США, например, тоже не признают французов, – отметил он. – И целый ряд других стран. В то же время кому принадлежит армянский коньяк «Арарат»? Французу. (Большинство марок армянского коньяка производится местным подразделением французского концерна Pernod Ricard. – «Профиль»). Они сами 17 лет на этом зарабатывают деньги. Если они такие серьезные и строгие, то почему французская компания владеет армянским коньяком и продает его по странам СНГ под названием «коньяк»? Почему французское производство шампанского Moеt & Chandon есть, например, в Аргентине? Сам был на этом заводе лет 15 назад. Поэтому в этом вопросе французам надо быть более последовательными».
Вытеснение нелегалов
По данным ЦИФРРА, в России с января по октябрь 2017 года было произведено 6,6 млн декалитров (дал – равен 10 л) коньяка и бренди. И недавно вице-премьер Александр Хлопонин вдруг заявил, что 40% из них – подделка. По его словам, в настоящее время чиновники проводят усиленные проверки, чтобы успеть к Новому году. Сам Хлопонин при этом не стал объяснять, на чем именно основаны столь устрашающие выводы.
Однако эксперты сомневаются в этих расчетах. По данным BusinesStat, доля теневого производства коньяка совместно с винными напитками в 2016 году – 29,6% и действительно была максимальной с 2012 года. Однако, по оценке Дробиза, подделки именно коньяка занимают не более 20% объема. Названные же Хлопониным цифры, по мнению участников рынка, основаны на сравнении данных об объемах производства и продаж коньяка и сырья для его производства (импортированного в Россию и произведенного внутри страны). В некоторых таких выкладках цифры об объемах производства намного превышают запасы сырья. «В подсчетах забывают учитывать, например, Армению, – сказал он. – Она выпала из статистики Федеральной таможенной службы, наверное, в силу того, что является членом Евразийского экономического сообщества (ЕАЭС, в рамках которого действует режим свободы торговли и передвижения товаров. – «Профиль»). А Армения завезла в Россию коньячных дистиллятов – сырья для производства коньяка – больше, чем кто-либо другой из дальнего зарубежья. Поэтому образовалась дырка в 40% из-за недоучета сырья».
В целом, по словам экспертов, граждане могут не опасаться подделок в магазинах. Внедренная 1 июля 2016 года Единая государственная автоматизированная информационная система (ЕГАИС) позволяет отследить перемещение каждой бутылки алкоголя до конечного потребителя, свела нелегальное производство водки и вина на нет. Что касается пива, то его нелегального производства и вовсе практически не существовало. «С пивом себестоимость контрафакта просто не оправдывает затрат, – пояснил Каневский. – С этой точки зрения, оно обоснованно не лицензируется, потому что лицензия направлена на то, чтобы оградить отрасль от контрафактной продукции».
ЕГАИС также делает менее прибыльным нелегальное производство и другого алкоголя, включая водку и вино. Тем не менее в этих сегментах контрафакт есть, но в основном точечный, там, куда еще не добралась ЕГАИС, – в отдаленных палатках, сельских магазинах и торговле с рук. Хотя и поддельные производства действуют весьма активно. «Как только мы увеличиваем стоимость легального алкоголя, тут же становится экономически целесообразно производить поддельную продукцию, – объяснил Каневский. – Она заменяется суррогатной продукцией. То есть это даже не подделка, а самогон. Вот чего нужно бояться».
Впрочем, панику у борцов за здоровый образ жизни сейчас больше вызывают данные о легальном производстве водки в стране. По данным ЦИФРРА, за 10 месяцев 2017 года его объем достиг 63,9 млн дал, тогда как за аналогичный период предыдущего года составил всего 55,3 млн дал. Формально есть повод говорить, что страна спивается.
Однако это совсем не так, успокаивает Дробиз. Рост производства совершенно не свидетельствует о росте потребления, а фиксируется он только благодаря появлению той же ЕГАИС. «Ни одной бутылки нелегальной водки не было продано в легальной рознице за последние полтора года, – рассказал он. – Вся нелегальная водка была замещена легальной, этот факт привел к росту производства. Еще в 2015 году в легальной рознице было продано около миллиарда литров водки, из них 300 млн были нелегальными. Эта водка была замещена легальной. Соответственно, выросло производство и вырос сбор акцизов. В этом году рост производства продолжился по той причине, что в первой половине 2016 года нелегальная водка в легальной рознице еще вовсю продавалась. В 2017‑м по отношению к 2015‑му рост производства составит около 30%».
Распробовали на вкус
Иная картина с вином и пивом. За январь–октябрь 2017 года было произведено 35,5 млн дал как тихого (неигристого), так и игристого вина, за тот же период 2016 года – 41,4 млн дал. Соответственно 594 млн и 616,5 млн дал было произведено пива. Однако потребление их растет еще быстрее.
«Начнем с того, что другие крепкие напитки – коньяк, бренди, виски, ром – на 98% импортные, и здесь мы не можем сравниться качеством, – сказал Каневский. – И так будет долгое время, потому что это обосновано объективными причинами».
Похожая ситуация и с вином. Если в начале кризиса, в основном на волне от присоединения Крыма, эффект импортозамещения срабатывал, то теперь покупатели устали терпеть посредственное качество за большие деньги. И возвращаются к импортному вину. «Если в 2015 году, в разгар кризиса, российское производство выросло почти на 25%, а импорт упал на треть, то в этом году импорт объемы практически отыграл, – констатирует Дробиз. – Импорт вина начал рост во втором полугодии 2016 года, в этом году он составил 30%. Те женщины – а потребители вина на 90% женщины, – которые пили вино до кризиса, в прошлом году к нему вернулись. В верхнем ценовом сегменте это вызвало рост импорта, что ударило по российскому производству. Удар снизу производство получило со стороны дешевых винных напитков и фруктовых вин, они выросли почти в три раза». По данным ЦИФРРА, если за январь–октябрь 2016 года производство фруктовых вин почти достигало 5 млн дал, то в этом году оно выросло до 11,3 млн дал.
В сегменте пива российское производство, несомненно, доминирует, но и здесь импорт играет все более значимую роль. В этом году было ввезено 12 млн дал пива, тогда как за 10 месяцев 2016 года – только 7,6 млн дал. «Целевая аудитория импортного пива такова, что она любит качество, оригинальность продукта, а также оригинальность с точки зрения места рождения, – отметил Каневский. – По-прежнему обоснованным является утверждение, что пиво, произведенное немецкими брендами, лучше, чем произведенное в России по лицензии. Невозможно произвести оригинальный продукт с сохранением 100 процентного качества на другой географической территории. У нас очень много любителей крафтового пива. Другое дело, что в сравнении со всем рынком пива объемы импорта по-прежнему составляют 4–5%. Его доля невысокая, но растет быстрее, чем весь пивной рынок в целом. Отчасти сегмент российского и лицензионного пива, то есть произведенного в России, немного даже падает, так как их цены сближаются. И правильный потребитель, безусловно, делает выбор в пользу более качественного и понятного продукта. Я думаю, что эта тенденция сохранится, и она справедлива».
Однако не стоит трактовать популярность импортной продукции как сигнал выхода из кризиса, считает Каневский: «В целом покупательная способность населения снижается. Просто рынок берет свое, и качество все-таки наступает на желания потребителей. Сама по себе антиалкогольная политика ограничивает возможности потребителя пить что угодно, и это заставляет его покупать продукцию избирательно. Он имеет экономическую возможность задуматься над тем, что выбрать, и делает выбор в пользу качественного напитка, и зачастую, если мы не имеем в виду водку, это выбор импортного продукта. И это не связано с ощущением окончания кризиса».
Нет денег на рекламу
Единственная неизменная тенденция на рынке алкоголя – это отставание экспорта во всех сегментах. Понятно, что жест, аналогичный Армении, России в нынешних условиях сделать вряд ли удастся. «Да никому не нужна наша продукция, тем более в период таких политических катаклизмов, – говорит Дробиз. – Куда мы можем поставлять вино? Никуда. Крепкий алкоголь – сколько можем поставлять водки, поставляем. Хотя на мировом рынке мы и тут особо не котируемся. Не потому, что у нас плохая продукция, а потому, что везде своего навалом. И для того, чтобы на мировом рынке продвинуть нашу продукцию, нужны десятки миллионов долларов на рекламные кампании. У кого они сегодня есть? Поэтому тем брендам, которые там присутствуют – «Русский стандарт», «Белуга», – им памятники надо ставить. «Русский стандарт» за 10 лет несколько сотен миллионов долларов в рекламу вложил».
Каневский же полагает, что поставки русской водки в другие страны снизились скорее из-за геополитических вопросов. «По моим оценкам, в течение последних двух лет экспорт водки упал более чем на 20%, – отметил эксперт. – Что касается экспорта шампанского, например «Абрау-Дюрсо», он всегда был в рамках погрешности. Скажем, несколько палет (поддонов для транспортировки ящиков) в месяц отправлялось в Англию – и всё. Мировой рынок и для нашего шампанского, и для вина фактически закрыт. Практически единственный бренд, представленный в мире среди пива, – это «Балтика», но он поступает маленьким ручейком. Поэтому очень сложно говорить, снизился или увеличился экспорт, по моим оценкам, он всегда был незначительным».
0
44.25
