На обложке сентябрьского номера сингапурского Vogue актриса Джемма Чан — Серей из марвеловского блокбастера «Вечные» — позирует в платье с открытыми плечами и в высоких перчатках Balenciaga. Это не рядовая коллекция — кутюр! Впрочем, вы прямо сейчас можете его примерить — как и синий топ полюбившегося Чан бренда Miss Sohee, который засветился в съемке внутри журнала. Всего-то нужно установить приложение диджитал-ретейлера, с которым редакция журнала объединилась, чтобы любой желающий мог окунуться в мир Высокой моды, не выходя из дома, — и вуаля! Вы в одной лодке с Рианной, Ким Кардашьян, Изабель Юппер и другими поклонницами творчества Демны Гвасалии. Там же, на онлайн-платформе, можно приобрести вещи со страниц другого Vogue, чехословацкого: специально для одной из героинь декабрьского выпуска — Мэй Маек — была придумана небольшая цифровая коллекция, в которой, разумеется, не обошлось без космического принта.
Безусловно, у каждого десятилетия свои представления о том, как на развитие моды повлияет цифровизация. В середине девяностых, например, казалось (и даже мечталось!), что будущее за глубокоуважаемым шкафом, как у героини «Бестолковых » Шер Горовиц: он был соединен с компьютером, на котором хранилась картотека со всеми нарядами Шер. Утром, почистив зубы, блондинка включала PC, чтобы в полуигровом формате выбрать себе наряд. Если мини-юбка и джинсовая куртка не подходили друг другу, высвечивалось предостерегающее Mis-match! Если сочетание работало, программа надевала их на виртуальную копию Шер. Дальше дело было за малым: достать нужные вещи из шкафа, где одежда была аккуратно развешена (еще бы, ее ведь не нужно каждый раз вываливать на кровать в попытке побороть синдром «нечего надеть»!) по цветам на золотых и деревянных вешалках . Казалось, еще пять-десять лет — и все мы заживем «абсолютно нормальной жизнью» девочки-подростка из Беверли-Хиллз. Но, как говорили в том же фильме: as if! Чудо-шкафов так и не случилось; по крайней мере, в народ они не пошли. Зато случилось развитие высокоскоростного интернета и соцсетей. И сегодня десятки стартапов убеждают нас в том, что будущее — не за диджитализированной картотекой, связанной с внушительных размеров шифоньером, а за виртуальным гардеробом, который шифоньера не предполагает в принципе.
Оставим в стороне скины для игр. С ними-то как раз все понятно: геймеры действительно тратят миллионы на кастомизацию своих аватаров — и кроссовки Gucci или юбка Burberry явно не самое эксцентричное, что повидал мир Fortnite. Так что нет, речь не о вашем собако- головом аватаре — она именно что о вас.
Помните, как некоторое время назад аналитики компании Barclaycard отчитались о результатах опроса, согласно которому едва ли не каждый девятый британец покупает одежду только для того, чтобы сделать в ней снимок для инстаграма - и тут же сдать обратно? Диджитал-евангелисты мира моды видят в этой тенденции довод в пользу виртуальной одежды. Раз топ или платье покупается только ради того, чтобы разово щегольнуть им в соцсетях , а затем либо убрать на дальнюю полку, либо вернуть в магазин, почему бы не упростить процесс и не «надеть» вещь сразу на фотографию? Лайки будут те же, а энергозатраты заинтересованных сторон — в разы меньше. И волки сыты, и овцы целы. Руководствуясь этими соображениями, норвежский бренд Carlings три года назад выпустил digital-only-коллекцию Neo-Ex, где цены на вещи варьировались от десяти до тридцати евро, то есть были сопоставимы с теми, что предлагает условная Fashion Nova, — и собрал больше двух сотен заказов, что расценивалось как хороший результат.
Сюда же активно подмешивается эко-повестка - ахиллесова пята современной фэшн-индустрии. Знакомя читателей с трендом на цифровую моду, американский Forbes акцентирует внимание на том, что углеродный след при производстве диджитал-вещи на 95 % меньше, чем при производстве ее аналога из хлопка или полиэстера. Считайте, здоровая альтернатива «модному фастфуду» — одежде из массмаркета. И пока в реальном мире ведется борьба с перепотреблением, в виртуальной реальности, где люди в принципе позволяют себе больше и нередко чувствуют себя свободнее (как гласит небезызвестная поговорка, «в интернете никто не знает, что ты собака»), оно и близко не грех.
Звучит по-своему убедительно. И все же не могу не заметить, что в моем немаленьком прогрессивном окружении никто не торопится обзаводиться «пиксельными» обновками. Я, конечно, не Barclaycard, но тоже могу провести небольшое исследование. На вопрос, было бы им достаточно владеть только диджитал-версией желанной вещи, 95 % опрашиваемых (их было чуть больше двух сотен) отвечают отрицательно. «Потому что покупаю всегда для себя, а не людям показать», — по- to ясняет свое «нет» одна моя подруга. В разговоре же с коллегой мы очень быстро признаемся себе, что восприятие покупателя как неразумного перепотребителя, проживающего жизнь в инстаграме и ради лайков, мягко говоря, отталкивает — даже если в некотором смысле справедливо.
Да и наши отношения с одеждой, кажется, чуть сложнее, чем требуется для легкого отказа от реальной моды в пользу виртуальной. В том числе после нескольких лет пропаганды осознанного потребления, которая даже некоторых инфлюенсеров (кто-кто, а они-то как раз про «людям показать») перетянула на сторону умеренности: им уже не нужны новые вещи каждый день, их аудитории — тоже. «Не надевать одну вещь дважды» когда-то было правилом записных модников, теперь это почти что преступление.
Тех же, кто остался на «темной стороне» и продолжает праздновать наступление каждого нового дня свежим нарядом, тем более сложно представить принимающими виртуальную аскезу.
Будем честны: нам нравится не просто видеть вещь — нам нравится ею обладать. А еще нравится ее ощущать. Положить руку в карман, покрутить пуговицу, поправить воротничок. И одежда — она ведь не только про визуальную составляющую. Когда свитер или жакет называют любимым, скорее всего, имеют в виду не только крой и расцветку, но и связанные с ними эмоции. В моем гардеробе, например, хранится трикотажное платье, которое я называю счастливым, потому что сдала в нем пять зимних сессий на отлично. «У меня есть платья и туфли, которые я пока ни разу не надела, но меня искренне радует само их наличие, — говорит мне та самая подруга, что покупает «всегда для себя». — Люблю достать их, пошуршать коробками, разглядывать, примерять». Виртуальной одеждой пока, конечно, не пошуршишь.
Это в принципе другой опыт.
Фэшн-журналист Наташа Янчева вспоминает, как примеряла серебряный пуховик MarquesAlmeida, появившийся на сайте голландского стартапа The Fabricant. Файл с пуховиком был доступен совершенно бесплатно. Только вот надеть его Наташа не смогла — даже неплохо владеющие фотошопом друзья не справились. Пришлось подключать Регину Турбину, пионера виртуальной моды в России. «Регина сказала прислать фотографию в облегающей одежде — чтобы пуховик «сел». Естественно, обнаружилось, что такой фотографии у меня нет».
«Дело было в марте 2020-го, как раз начался локдаун, я сидела дома одна, и меня некому было сфотографировать. Плюс на улице было слишком холодно, а в квартире мне не нравились то свет, то интерьер. В итоге на портрет я потратила месяца два. Но у тех, кто регулярно делает фото- сессии для своего инстаграма, таких проблем не будет». Сдюжив фото, Наташа отправила его Турбиной — и через два дня получила свой лук. А бонусом — еще один: Регина нарядила клиентку в топ собственного дизайна. Из космической «темной материи». На итоговых фото вещи и правда не отличишь от реальных. Но опять же: их «надевал» вручную профи. Надо понимать, что сегодня цифровая мода, которая вроде бы должна составить конкуренцию массмаркету (именно под этим соусом ее нередко подают), целиком держится на своих «портных » — ЗD-художниках. Технологии, способной без участия человека правильно посадить вещь на покупателя, пока нет. Хотя нам всем, наверное, стоит за нее ратовать: по- мимо прочего она позволила бы осуществлять адекватную онлайн- примерку даже самых сложных вещей (а не только кроссовок, очков и головных уборов, которые надеваются примерно как некогда популярные в инстаграме маски), что, в свою очередь, снизило бы количество возвратов и в целом упростило процесс онлайн-шопинга. Тем временем в комментариях к одному известному приложению пользовательница просит «починить» желтый свитер: он закрывает половину лица вместо того, чтобы закрыть шею.
Моя подруга-маркетолог Даша сравнивает покупку виртуальной одежды с приобретением обоев в дом, который еще не построен: «Если Цукерберг успешно запустит свою Meta- вселенную, тогда в диджитал-моде будет больше смысла». А коллеги- стилисты обращают внимание на другую проблему: они, может, и рады были бы предложить что-то виртуальное своим клиентам, только вот большинство «обоев» — не вдохновляют. Конечно, если ваша мечта — выглядеть как персонаж франшизы «Трон» или стать инстаинфлюенсером в жанре «космический кутюр», то здесь еще есть перспектива. А вот с чем-то более земным дела обстоят хуже. Что само по себе нормально, но точно идет вразрез с затеей составить конкуренцию fast fashion. Считайте, что покупательницам Fashion Nova предлагают променять декольтированное мини-платье на пестрый комбинезон межгалактической медузы. Посчитают ли они такой обмен равноценным? Не факт.
Учитывая, как мало виртуальная мода пока что может предложить даже тем, кто ежедневно выкладывает в ленту новое фото, немудрено, что продвигается она не в последнюю очередь за счет универсальной эко- повестки и связанного с ней чувства вины. Правда, даже этот аспект не выглядит убедительно. Наивно было бы полагать, что объемы и скорости маленьких , заточенных исключительно под виртуал марок спасут планету. А бренды-гиганты, включаясь в диджитал-гонку, не торопятся отказаться от физической одежды. Скорее наоборот: как следует хайпанув, надеются продавать еще больше.
Иронично, что «мода будущего» при ближайшем рассмотрении оказывается удивительно архаичной: она не чужда гринвошинга, одобряет оголтелый консюмеризм (включая покупку — пусть и в виртуальной вселенной — вещей ради одного портрета) и идею, что одеваемся мы для других. И это, пожалуй, расстраивает куда больше, чем закрывающий лицо «сломанный» свитер.
0
