Санкт-Петербургские «Подписные издания» привлекли внимание медиа четыре года назад — на 2017 год приходится едва ли не пик посвященных им публикаций. Тогда сюжет о том, как предприниматель Михаил Иванов преобразил независимый книжный магазин и притянул в него поток покупателей, стала необычайно востребованной историей успеха. Она идеально вписалась в концепцию необходимости присутствия в рыночной экосистеме независимых компаний, не поддающихся натиску всепоглощающих сетей. «Подписные издания» как раз и иллюстрировали их сильные стороны: уникальность, креативность, быструю реакцию на запросы потребителей и, самое главное, то, что не в состоянии генерировать ни одна из сетей — эмоциональную теплоту в общении с покупателями, которые остались для них прежде всего читателями. Михаилу Иванову удалось не только преобразить книжный магазин, но и создать новую городскую достопримечательность — пространство, ставшее почти обязательным для посещения как теми, кто постоянно живет в Санкт-Петербурге, и тем более теми, кто оказывается здесь на несколько дней.
Чтобы оценить степень преображения «Подписных изданий», достаточно зайти в соседствующую с ними на Литейном проспекте «Академкнигу», где до сих пор можно разглядеть советский книжный магазин в том состоянии, к какому он пришел к началу восьмидесятых годов — последнего десятилетия эры книжного дефицита. Тогда книжные магазины в наименьшей степени нуждались в диалоге с аудиторией — они зависели скорее от тех, кто распределял книжные хиты между магазинами. Но как только искусственно создаваемый дефицит информации и развлечений исчез, а читатель стал страдать от пресыщения и тем и другим, книжные магазины либо переключались в музейный режим существования, куда люди изредка заходят посмотреть на книги, либо закрывались. Возможно, одна из причин сокращения числа книжных магазинов в России — тот факт, что в соответствии с логикой постсоветской приватизации «точки» доставались их директорам, исповедующим советскую модель книжных продаж, основной принцип которой — книга обречена быть раскупленной лишь по факту выхода в свет.
«Подписные издания» тоже достались их советскому директору — Галине Ермаковой. Она возглавила магазин в конце восьмидесятых. В 2012 году на позицию директора она вместе с дочерью, на тот момент владеющей книготорговым бизнесом, пригласила внука — Михаила Иванова. У нового руководителя «Подписных изданий» на тот момент был полуторагодичный опыт работы в отделе маркетинга книжной сети «Буквоед», парижский книжный магазин Shakespeare & Co и американская сеть Barnes & Noble в качестве объектов вдохновения и наглядный пример московского независимого магазина «Фаланстер», эффективно работающего с интеллектуальной литературой. В интервью порталу «Горький» Михаил Иванов цитирует напутствие, данное ему бабушкой: «Все должно быть чисто!» В этом же интервью он утверждает, что Галина Ермакова и по сей день участвует в обсуждении планов развития магазина. Она же является владельцем помещения. Книготорговый бизнес, как пишет издание Inc., теперь принадлежит в равных долях Михаилу Иванову и его матери.
Михаил Иванов поменял продавцов, дизайн помещения и книжный ассортимент. В магазине теперь можно съесть сэндвич и выпить чаю или кофе. В меню есть какао, молочный коктейль, минеральная вода и лимонад — ничего сверхъестественного, но немногочисленные столики в магазине редко когда бывают свободными. Аналогичными приемами пользуются и другие магазины, вставшие в 2010-х годах на путь креативного развития. Но у «Подписных изданий» эти приемы работают, а у остальных не всегда — самым громким экономическим провалом креативных книжных продаж стал крах сети «Республика». При этом могущество сети «Читай-город», основанное на выборе места продаж и точно просчитанном ассортименте, несмотря на кризис, вызванный локаутом, остается незыблемым. Его направление развития — продолжение экспансии в города России и развитие онлайн-торговли. По стечению обстоятельств ею на протяжении многих лет управляет почти полный тезка (без одной буквы) директора «Подписных изданий» — Михаил Иванцов.
«Читай-город» — книжная сеть с сотнями книжных магазинов и десятками миллиардов рублей оборота, безусловный лидер отечественного книжного рынка и один из лидеров рынка европейского. «Подписные издания» — магазин, у которого два этажа в доме номер 57 на Литейном проспекте и выручка, которая исчисляется десятками миллионов рублей (по данным СПАРК, в 2020 году она составила 192 млн рублей — на 28,5 млн больше, чем в 2019-м). При этом в сети Instagram у «Подписных изданий» 170 тысяч подписчиков, а у «Читай-города» — 290 тысяч. При наличии несоизмеримо больших ресурсов «Читай-город» в одной из основных социальных сетей опережает по числу подписчиков даже не в два раза. У сопоставимого по объемам продаж с «Подписными изданиями» петербургского «Дома книги», у которого два этажа на Невском проспекте с видом на Казанский собор, где тоже есть кафе и разнообразный книжный ассортимент, всего 14,2 тысячи подписчиков.
Аккаунт «Подписных изданий» в Instagram — явление, которое можно оценивать и отдельно от самого магазина. Тем более что далеко не все посты в нем продвигают непосредственно сам магазин. Часто они посвящены книгам вообще, и купить их можно в любых других магазинах. Это книжный блог, который показывает новинки литературы и рассказывает о них. Но показывает — в первую очередь. Сейчас издательства стремятся превратить выпускаемые ими бумажные книги в арт-объекты, назначение которых — стать не сколько носителями информации, сколько визуальным свидетельством причастности их владельца к той концепции, которую они в себе содержат. Название книги и ее обложка — манифест этой концепции, поэтому один из самых распространенных жанров в Instagram — фотография с книгой, позволяющая рассмотреть ее название и подробности дизайна. На фотографиях в Instagram «Подписных изданий» этот жанр доходит почти до совершенства.
В ответ на просьбу «Эксперта» об интервью магазин «Подписные издания» ответил категорическим отказом, несмотря на то что сам Михаил Иванов признает: немалую роль в успехе «Подписных изданий» после его обновления сыграли как раз медиа. Отказ от интервью не совсем обычная позиция для бизнеса, в этом случае ее можно трактовать и следующим образом: «Подписные издания» делают ставку на новые медиа и очень избирательно взаимодействуют с медиа традиционными. Присутствие на YouTube «Подписным изданиям» обеспечивает Николай Солодников, выпускающий на канале «ещёнепознер» программу «Закладки». В ней он как раз рассказывает о книгах и предлагает искать их в «Подписных изданиях». Но главный ресурс для «Подписных изданий» все же Instagram, число постов в котором уже превышает четыре тысячи. В них авторы перепробовали самые разные жанры, начав с традиционных фотографий обложек и эволюционировав до фотографий, на которых неизвестные модели представляют жанровую сценку, связанную с сюжетом или темой книги.
Пример «Подписных изданий» и по сей день демонстрирует образец независимого магазина, не отрицающего достижения сетей, а выгодно выделяющегося на их фоне. Единственный независимый книжный магазин, сопоставимый с «Подписными изданиями» по силе бренда, — «Фаланстер» Бориса Куприянова. И тот и другой влияют на атмосферу как в издательском мире, так и на книжном рынке в целом, и влияние это сопоставимо с такими гигантами, как издательский холдинг «Эксмо-АСТ» и книжная сеть «Читай-город». Не только потому, что «Подписным изданиям» удалось создать мощный медиаресурс, а Борис Куприянов — глава Альянса независимых издателей, один из организаторов ярмарки Non/fiction и создатель ресурса «Горький». Оба магазина концентрируют в себе чаяния и авторов, и читателей, жаждущих нестандартного подхода к книжным продажам. «Подписные издания» и «Фаланстер» для них желанная альтернатива «Читай-городу».
Еще один вывод: усилия, вложенные бизнесом в создание собственных медиа, оправдывают себя. Они не могут не претендовать на предоставление читателям объективной информации. Всё их содержание может состоять из косвенной или прямой рекламы. Основные требования — креативность и эмоциональность. Реклама, по меньшей мере в Instagram, превратилась из сообщения, основная цель которого — запрограммировать потребителя на приобретение товара, в разновидность произведения искусства, в котором его автор не только предлагает купить тот или иной товар, но и рассказывает наполненную искренними, очень личностными эмоциями историю, и она зачастую оказывается важнее всего остального.
0
120.00
